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康師傅“水源門(mén)”危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評(píng)（1）
作者：陳卓 時(shí)間：2008-9-16 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)企業(yè)能犯下多少錯(cuò)誤：康師傅“水源門(mén)”危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評(píng)
隨著三鹿奶粉“結(jié)石門(mén)”事件的爆發(fā)，前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的康師傅“水源門(mén)”事件逐步淡出了公眾視野。相較之下，康師傅“水源門(mén)”事件既沒(méi)有造成人員傷亡，也沒(méi)有涉及財(cái)產(chǎn)損失，在影響烈度上不能與三鹿事件相提并論�？祹煾档氖袌�(chǎng)部門(mén)此刻也許能額手稱(chēng)慶，放下心頭懸著的一塊石頭，并“順從民心”地淡忘這件事。
倘若如此，那么這就是康師傅在這場(chǎng)危機(jī)中犯下的最后一個(gè)錯(cuò)誤。
從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)看，康師傅“水源門(mén)”事件是一個(gè)徹頭徹尾的鬧劇——幾乎在危機(jī)演變的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，這家企業(yè)都作出了錯(cuò)誤的判斷和選擇，也就為企業(yè)自身“無(wú)中生有”地“創(chuàng)新”出一場(chǎng)不大不小的危機(jī)。筆者在此略微回顧一下這場(chǎng)危機(jī)的發(fā)展歷程，看看一家企業(yè)在危機(jī)公關(guān)這場(chǎng)“大考”中，究竟能犯下多少個(gè)錯(cuò)誤。
第一個(gè)錯(cuò)誤：自產(chǎn)自銷(xiāo)的危機(jī)源頭
國(guó)內(nèi)外公關(guān)界對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)有一項(xiàng)定論：最好的危機(jī)公關(guān)是“預(yù)防”。為此，公關(guān)顧問(wèn)們?yōu)榭蛻?hù)提供的第一項(xiàng)危機(jī)公關(guān)建議都是“建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)”。這其中，從公眾立場(chǎng)對(duì)企業(yè)自身行為“正當(dāng)性”的持續(xù)審視是非常重要的一環(huán)。企業(yè)自身應(yīng)該比外部的媒體、消費(fèi)者和普通公眾更早意識(shí)到危機(jī)的臨近。
“水源門(mén)”事件的危機(jī)源頭是康師傅不謹(jǐn)慎的廣告措辭。值得注意的是，康師傅在這一領(lǐng)域里早有前車(chē)之鑒。由于其標(biāo)簽上標(biāo)注產(chǎn)品中含有“游離態(tài)鉀”，曾被媒體指斥為“違背中學(xué)化學(xué)常識(shí)”。
在目前國(guó)內(nèi)的包裝水市場(chǎng)上，天然水與純凈水（包括從純凈水衍生而來(lái)的礦物質(zhì)水）是主要的兩大對(duì)立陣營(yíng)。與天然水陣營(yíng)相比，水源問(wèn)題是礦物質(zhì)水的先天弱點(diǎn)所在。即使是與同樣采用自來(lái)水作為原料的其他純凈水或礦物質(zhì)水品牌相比，康師傅也難以占據(jù)水源上的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)�！皳P(yáng)長(zhǎng)避短”的道理人人都懂，很難想象康師傅的市場(chǎng)部門(mén)為何會(huì)想到選擇這一“賣(mài)點(diǎn)”。
無(wú)論如何，既然選擇了自身產(chǎn)品相較于對(duì)立陣營(yíng)的最大弱點(diǎn)作為宣傳點(diǎn)，來(lái)自對(duì)立品類(lèi)的攻擊就是無(wú)可避免的。康師傅的市場(chǎng)部門(mén)理應(yīng)事先考慮到這一點(diǎn)，并準(zhǔn)備好相關(guān)行動(dòng)預(yù)案。
從康師傅事后應(yīng)對(duì)危機(jī)的僵硬姿態(tài)來(lái)看，在危機(jī)預(yù)警這一環(huán)節(jié)上，企業(yè)已經(jīng)犯下了第一個(gè)錯(cuò)誤。
第二個(gè)錯(cuò)誤：遲緩的響應(yīng)速度
從7月下旬天涯社區(qū)的攻擊言論出現(xiàn)，到8月初平面媒體跟進(jìn)報(bào)道、康師傅陡陷困境，最后到9月3日康師傅公開(kāi)道歉。這其間，整整過(guò)去了一個(gè)半月。
在這一個(gè)半月的時(shí)間里，中國(guó)全須全尾舉辦了一場(chǎng)奧運(yùn)盛筵，俄羅斯與格魯吉亞擺開(kāi)陣勢(shì)打了一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)政府針對(duì)次貸危機(jī)做出了接管“兩房”的戰(zhàn)略決策……
一個(gè)半月可以做許多事情，康師傅卻似乎選擇了沉睡。
已經(jīng)有言論指出，天涯社區(qū)的指控帖，現(xiàn)在幾乎可以斷定是一次有組織有預(yù)謀的商業(yè)攻擊行動(dòng)。這一點(diǎn)，可以成為任何一個(gè)關(guān)心和同情康師傅的人為之辯護(hù)的理由，卻唯獨(dú)不能成為康師傅市場(chǎng)部門(mén)掩飾自身行動(dòng)遲緩的借口。
在企業(yè)危機(jī)公關(guān)的問(wèn)題上，有一個(gè)著名的論斷：無(wú)論做什么，都好過(guò)什么都不做。
當(dāng)企業(yè)面對(duì)質(zhì)疑選擇沉默的時(shí)候，千萬(wàn)不要一廂情愿地以為質(zhì)疑會(huì)從此平息。你只不過(guò)是把發(fā)表意見(jiàn)的話筒遞給了其他愿意說(shuō)話的人而已。而且考慮到這次針對(duì)康師傅水源問(wèn)題的攻擊顯然是有備而來(lái)，拱手讓出話語(yǔ)權(quán)的做法顯得分外笨拙。
我們現(xiàn)在可以輕松地回顧，做出無(wú)數(shù)個(gè)“假設(shè)”：如果康師傅立即在天涯社區(qū)平行開(kāi)帖正面回應(yīng)攻擊，如果康師傅及早就廣告措詞不當(dāng)發(fā)布道歉聲明，如果康師傅哪怕是搶先針對(duì)水源問(wèn)題展開(kāi)重點(diǎn)媒體的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”溝通……
現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有“如果”了。我們知道的是，攻擊言論出現(xiàn)半個(gè)月后，康師傅發(fā)布了一篇南轅北轍的辯解聲明；再過(guò)了半個(gè)月后，康師傅才終于停播問(wèn)題廣告并向消費(fèi)者間接致歉。整整一個(gè)半月的時(shí)間里，這是僅有的來(lái)自康師傅企業(yè)的聲音。
在危機(jī)演變的過(guò)程中響應(yīng)遲緩，這是康師傅犯下的第二個(gè)錯(cuò)誤。
第三個(gè)錯(cuò)誤：無(wú)視公眾立場(chǎng)，違背“正當(dāng)性”原則
有一個(gè)很容易被忽視的事實(shí)是：起決定作用的不是你做了什么，而是公眾怎么看待你的行為。
無(wú)論企業(yè)為緩解危機(jī)做出多少公關(guān)努力，最后都要經(jīng)過(guò)公眾的“審核”，企業(yè)才能“過(guò)關(guān)”。企業(yè)無(wú)法代替公眾進(jìn)行思考，更不能把自己的結(jié)論強(qiáng)加于公眾。起決定作用的不是企業(yè)立場(chǎng)，而是公眾立場(chǎng)。
8月6日，康師傅發(fā)布了一篇“說(shuō)明”，為自己使用自來(lái)水作產(chǎn)品水源的行為作出辯解。這篇“說(shuō)明”不僅姍姍來(lái)遲，而且完全搞錯(cuò)了問(wèn)題的癥結(jié)所在�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》8月8日發(fā)表的評(píng)論文章標(biāo)題就是《回避要害 康師傅辯稱(chēng)礦物質(zhì)水符合國(guó)標(biāo)》。
此時(shí)，公眾質(zhì)疑的就是所謂“選用優(yōu)質(zhì)水源”這六個(gè)字。康師傅如果堅(jiān)持認(rèn)為自己的說(shuō)法沒(méi)有問(wèn)題，最起碼要向公眾提供可信的證據(jù)，證明康師傅確實(shí)曾對(duì)水源做出過(guò)“挑選”的行為。所以，康師傅應(yīng)該拿出數(shù)據(jù)和樣本來(lái)說(shuō)明，自身在設(shè)立水廠的過(guò)程中是如何考察各地飲用水的水質(zhì)差別，從而得出設(shè)立水廠的這幾個(gè)城市的自來(lái)水品質(zhì)相對(duì)其他地區(qū)要更為“優(yōu)質(zhì)”的結(jié)論。
然而康師傅卻運(yùn)用了一個(gè)并不高明的詭辯術(shù)，企圖把“符合國(guó)標(biāo)要求的水源”解讀為“優(yōu)質(zhì)水源”。在這一點(diǎn)上，恰恰違背了“正當(dāng)性”這一危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵原則。
“正當(dāng)性”原則要求企業(yè)的行為和解釋能夠符合多數(shù)公眾心目中“正當(dāng)”的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于日常以自來(lái)水作為普通生活用水的公眾而言，不加甄選的自來(lái)水只能算是“合格水源”，稱(chēng)其為“優(yōu)質(zhì)水源”顯然是不能接受的。
其實(shí)，如果康師傅使用的是某種公眾不甚了解的原料，這一解釋也許不會(huì)激起過(guò)多的反感；問(wèn)題在于自來(lái)水實(shí)在是公眾太過(guò)熟悉的日常生活資源。對(duì)于自來(lái)水的水質(zhì)評(píng)價(jià)，公眾心目中已經(jīng)設(shè)立了“自來(lái)水就是最普通的水”這一難于撼動(dòng)的立場(chǎng)。無(wú)視這一立場(chǎng)作出的任何辯解，都是蒼白無(wú)力的。這也是康師傅犯下的第三個(gè)錯(cuò)誤。